Son yıllarda bazı dergilerde de yaratıcı yönetmen görevini görüyoruz. Bunlar hep yurtdışından ithal edilen görevler. Türkiye'de bir dergide "Yayın Yönetmeni" ya da "Genel Yayın Yönetmeni" ve bazen de "Sanat Yönetmeni" zaten derginin tüm yaratıcı içeriğini oluşturan ve yaratan kişilerdir. Dergide yaratıcı yönetmen kavramışu an için elzem bir durum değildir.
Türkiye'de Reklam Sektöründe Yaratıcı Yönetmenlik...
Temel olarak bugünkü anlamda reklam ajanslarının doğuşunun kökeni 1970'lerdir. Daha öncesi bir kaç ajans ile reklamcılığın uzun süren ilk dönemidir diyebiliriz. Bugünkü anlamda reklam ajansı (yaratıcı yönetmen, reklam yazarı, sanat yönetmeni, yapımcı, grafik uygulamacı, müşteri temsilcileri... gibi departmanlar ve uzmanlardan oluşan) yapıları itibariyle öncekilerden daha fazla iş yapabilen kapasiteye ulaşır ve temeli uzmanlıkları tek çatı altında barındırmasıdır.
1980'li yıllar, reklam ajanslarının "sözden" çok "görsele" ağırlık verdikleri, bu nedenle de reklam ajanslarında grafik tasarımcıların el üstünde tutulduğu bir dönemdir. Reklamverene bir iş anlatılırken, aynı zamanda bir ülkenin reklam zihniyeti de oluştuğu için, görsel anlatımın ön plana çıkması doğaldı. Hedef kitleler TV, renkli gazete gibi uygulamaları ilk defa görüyor ve görsellik de bu nedenle önem kazanıyordu.
1980'li yıllarda ajansın en iyi gragik tasarımcısı önce sanat yönetmeni olarak adlandırıldı. Yurtdışından reklam ajansları Türkiye'ye girmeye başladığı için kendi bünyelerindeki görevlendirmeleri de ülkemize taşıdılar. Sanat yönetmeni adından da anlaşılacağı üzere, o yıllarda ajans içindeki görsel yoğunluktan ötürü, ajansın tüm tasarım kimliğine karar veren kişiydi. Sonra bunun adı yavaş yavaş yaratıcı yönetmen olmaya başladı.
Görüldüğü üzere aslında sanat yönetmeni diye bir meslek YOKTUR. Bu bir ajansta bir tasarım grubunu yöneten kişiye verilen yönetim görevinin adıdır. Sonradan işi iyice cıvıtan reklam sektörü her yeni mezun olan grafik tasarımcıya sanat yönetmeni (İngilizce hayranı olanlar Art Direktör) ve grafik tasarımcının altında yer alan ve asıl meslek adı Grafik Uygulamacı olan (o yıllarda Mac Operatörü) kişiler de grafiker adını almaya başladı. Bu bir yanlıştır ve hala devam etmektedir.
1990'lı yıllar itibariyle ajanslarda kişi sayısı artmaya başladı. Bu da yeni gelen her elemana yeni bir iş ve görev demekti. Bir önceki paragrafta aktardığım yanlış tutum 90'lı yıllar boyunca sürdü.
90'lı yıllarda reklam anlayışında değişimler başladı. Reklamverene değil, artık bir markaya hizmet etmeye başlamıştık. Bu nedenle de hizmetin ağırlığı görsellikten yavaş yavaş içeriğe ve metine dönmeye başladı. Bu dönemde bu nedenle grafiklerler değil, reklam yazarları ağırlık kazandı. Çünkü, temel fikri üreten, senaryoyu yazan, yapılacak tüm tanıtım çalışmalarının başlık ve gövde metnini yazan reklam yazarı idi (eski adı metin yazarı). Grafik tasarımcı ise kendine getirilen tüm bu konsepti görselleştirmekle yükümlüydü. Yaratıcı yönetmen ise bu dönemde grafikerlerden değil, reklam yazarlarından çıkmaya başladı ve 2010'lu yıllarda Türkiye'de tüm reklam dünyasındaki yaratıcı yönetmenlerin çok büyük kısmı hala reklam yazarlığından gelenler tarafından yapılmaktadır.
2000'li yıllarda özellikle Reklam Yaratıcıları Derneği bir değişimin altını çizdi. 1989'da kurulan Reklam Yazarları Derneği (sadece reklam ajanslarındaki reklam yazarlarından oluşuyordu), 2000 yılında üyelik kapsamını değiştirdi ve dünyadaki "ADMAN" fikrinden ve eğiliminden yola çıkarak adını Reklam Yaratıcıları Derneği yaptı. Üyeleri arasına reklam ajanslarında çalışan grafik tasarımcıları da kattı. Böylece reklam fikrini sadec ereklam yazarının değil, aynı ekibi oluşturan tüm üyelerin ortak oluşturdğunu, reklam görseleni de sadece grafik tasarımcının değil, herkesin ortak kararı ile oluşturulduğunu anlatarak, fikir üretmeyi bir ekip işi haline getirdi.
Yaratıcı yönetmenlik 2000'li yıllardan sonra büyüyen ajanslarda hem bir kaç ekibi yöneten hem de müşteriyle diyalog kuran kişi olarak ajansat görevlendirme kapsamı genişletildi.
Günümüzde çoğu ajansın ajans başkanı aynı zamanda yaratıcı yönetmenlik görevini yapanlardır.
Yaratıcı yönetmen tüm bu yıllar boyunca şunları yapmıştır:
Düzgün bir brifin oluşturulmasını sağlamak.
Yaratıcı ekibi (en az bir reklam yazarı ve bir grafik tasarımcı) iş ile ilgili doğru yönlendirmek.
Yaratıcı ekibin ortaya çıkardığı fikirleri olgunlaştırmak ya da onların olgunlaştırması için onlara destek vermek, yönlendirmek.
Yaratıcı fikri sonlandırmak.
Gerekirse müşteriye sunmak.
Görüldüğü üzere yaratıcı yönetmen aslında bir ekibi, ekipleri yöneten kişidir. Yani yaratıcı yönetmenlik bir meslek değildir. Bir ajansta bir kişiye verilen görevdir. Birine işin ne diye sorduğunuzda "yaratıcı yönetmenim" derse cahilliğine verin. Saçmalıyordur. "Reklamcıyım", ya da kökeni ne ise "Reklam yazarı" ya da "Grafik Tasarımcı" onu söylemelidir. Hiç birinden benim mesleğim "genel müdürlük" gibi saçma bir söz duydunuz mu? Duymazsınız. Bu tamamen reklam sekötürünün kendi içindeki cahilliği ve şımarıklığıdır.
Peki gelelim bir insanın yaratıcı yönetmen olması için nasıl bir donanıma sahip olması gerekir, ona bakalım.
Türkiye'de reklam sektöründe yaş ortalaması epey gençtir. Bazıları bununla övünür ama tam tersi övünülmeyecek bir durumdur bu.
ABD ve Avrupa'da reklam yazarlarınınyaş ortalama 35- 40, grafik tasarımcı ortalamı 35, yaratıcı yönetmen yaş ortalama ise 45 dolaylarındadır. Neden? Yaşlı diyor bazıları. Biz ise onlara deneyimli ve bilgili diyoruz.
Yaratıcı yönetmenlik gurmelik gibidir. Hem hayatın her alanındaki her şeyi tatmış, görmüş geçirmiş, yaşamış olması lazım, hem de reklamcılıkla ilgili geniş, detaylı ve etrafına ders veren bir bilgiye sahip olması gerekir.
25 yaında kendine yaratıc ıyönetmenim diyen bir kişi ne kadar bunları bilebilir?
Müşterinin karşısında tüm deneyimi ve bilgisiyle var olmalıdır yaratıcı yönetmen. Ajans başkanından daha çok etkilidir. Bu nedenle yıllarını ve deneyimlerini orada konuşturmalıdır.
Bu nedenle Türkiye'de gördüklerinizi genel dünya görgüsü olarak değerlendirmeyin. Burada çoğu şey terstir, eksiktir, yanlıştır.
Son söz: Yaratıcı yönetmenlik bir meslek değildir. Bir ajansta bir kişiye verilen, yaratıcı bölümü yönetme görevidir.
Yazı: Bülent Fidan
Kişisel sitesi: http://reklamgunlugu.wordpress.com/
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder